Publicité alimentaire, médias et enfants : ce que mesurent les études

✍️ Par la Rédaction Magicfit · ⏱️ Lecture 22 min · 📅 Publié le 6 mars 2026

Enquête Magicfit · Médias et santé · Publicité alimentaire · Exposition des enfants · Ce que disent les études

La publicité pour les aliments trop gras, trop sucrés ou trop salés finance une part des médias que regardent les enfants. Combien pèse-t-elle dans les recettes publicitaires ? À quelles heures, sur quels écrans, dans quels lieux les enfants la rencontrent-ils ? Et que change-t-elle à ce qu’ils choisissent et mangent ?

Les études publiées depuis une dizaine d’années, en France et ailleurs, permettent de répondre en partie à ces questions, avec des données de mesure d’audience, des enquêtes et des essais. Cette enquête rassemble ce qu’elles mesurent, sans nommer ni juger aucune entreprise ni aucun média, et dit aussi ce qu’elles ne mesurent pas encore.

1. Une question de santé publique, posée avec des chiffres

La question de la publicité alimentaire vue par les enfants n’est pas nouvelle.

La Cour des comptes rappelle, dans son rapport de novembre 2019 sur la prévention et la prise en charge de l’obésité, que l’Inserm puis l’Agence française de sécurité sanitaire des aliments ont averti les pouvoirs publics du lien entre publicité et obésité chez l’enfant dès 2000. Le même rapport cite une étude de l’Institut national de prévention et d’éducation pour la santé, publiée en 2014, selon laquelle près de 65 % des parents constataient l’influence de la publicité alimentaire sur les préférences alimentaires de leurs enfants.

Le sujet se pose dans un pays où le surpoids reste fréquent. Selon la Cour des comptes, il concerne 49 % des adultes et 17 % des enfants de 6 à 17 ans.

Le surpoids a de nombreuses causes, et la publicité n’en est qu’une parmi d’autres : l’alimentation, l’activité physique, le temps passé assis, le sommeil, le revenu des familles et le cadre de vie comptent aussi. Mais la publicité a une particularité : elle se mesure. On sait, minute par minute, quelles annonces passent à la télévision et combien d’enfants les regardent.

C’est ce qu’a fait Santé publique France, dans une étude publiée en 2021 dans la revue Nutrients (Escalon et coll., 2021). Ses auteurs ont croisé les annonces alimentaires diffusées en 2018 avec les données d’audience des 4-12 ans et des 13-17 ans, et ont classé chaque produit annoncé selon son Nutri-Score. C’est la source principale de cette enquête pour la France. Elle est complétée par des études menées dans d’autres pays et par des synthèses internationales.

2. Ce que pèse la publicité alimentaire dans les médias

Le premier constat porte sur l’argent. Selon l’étude de Santé publique France, les investissements publicitaires des secteurs de l’alimentation, des boissons et de la restauration ont atteint 1,1 milliard d’euros en 2018, tous médias confondus : télévision, radio, cinéma, affichage, presse et internet. Ils représentaient 9,3 % de l’ensemble des investissements nets estimés du marché publicitaire français, tous secteurs et tous produits réunis.

Ces sommes allaient surtout à la télévision, qui en recevait 60 %, et à internet, qui en recevait 20 %. La publicité alimentaire est donc d’abord une ressource de la télévision, puis du numérique. Les auteurs de l’étude notent d’ailleurs que les règles en la matière sont difficiles à mettre en place, compte tenu des enjeux économiques pour les secteurs de l’audiovisuel et de l’agroalimentaire.

La Cour des comptes cite ainsi une estimation du régulateur de l’audiovisuel de l’époque : les recettes publicitaires concernées par la suppression de la publicité dans les programmes jeunesse des chaînes publiques étaient estimées globalement à 19 millions d’euros.

Le deuxième constat porte sur la nature des produits. Parmi les investissements publicitaires alimentaires que les auteurs ont pu classer selon le Nutri-Score, 57 % concernaient des produits classés D ou E, c’est-à-dire de moindre qualité nutritionnelle, et 43 % des produits classés A, B ou C. Les investissements pour des produits non classés ou non concernés par le Nutri-Score représentaient 16 % de l’ensemble.

Autrement dit, plus de la moitié de l’argent dépensé pour faire connaître des aliments servait à promouvoir ceux que les recommandations nutritionnelles invitent à limiter.

Ce constat décrit un marché, pas une intention. Il ne dit rien du traitement de l’information par les médias concernés, et aucune des sources lues pour cette enquête ne mesure un tel effet. Il dit seulement d’où vient une partie des recettes et ce qu’elles promeuvent.

3. Le même schéma dans d’autres pays

La France n’est pas une exception. Une étude publiée en 2019 dans Obesity Reviews a rassemblé des enregistrements de télévision de 22 pays, réalisés entre 2008 et 2017, soit 11 191 heures de diffusion (Kelly et coll., 2019). Les annonces ont été classées selon le modèle de profil nutritionnel du bureau européen de l’OMS, qui distingue les produits dont la publicité auprès des enfants devrait être permise de ceux dont elle ne devrait pas l’être.

Dans les 15 pays qui avaient aussi relevé les publicités non alimentaires, 23 % de toutes les annonces télévisées portaient sur des aliments ou des boissons.

Et, en moyenne, les annonces pour des produits qui ne devraient pas être promus auprès des enfants étaient quatre fois plus nombreuses que les autres : 2,4 par heure, contre 0,6. Les catégories les plus annoncées étaient les boissons, sodas et eaux aromatisées compris, le chocolat et la confiserie, les plats préparés, les céréales du petit-déjeuner, les gâteaux et les biscuits.

Au Royaume-Uni, la réponse du gouvernement à sa consultation sur la publicité, publiée en 2021, cite une analyse de septembre 2019 portant sur quatre grandes chaînes : près de la moitié des annonces alimentaires du mois, 47,6 %, portaient sur des produits riches en graisses, en sucre ou en sel. Cette part montait à près de 60 % entre 18 heures et 21 heures, la tranche où l’audience des enfants est la plus forte.

4. Les enfants regardent surtout les programmes qui ne leur sont pas destinés

Pour savoir ce que voient les enfants, il faut savoir quand ils regardent. En 2018, selon Santé publique France, les 4-12 ans passaient en moyenne 1 h 28 par jour devant la télévision, et les 13-17 ans 1 h 12. La tranche de 19 heures à 22 heures, celle des programmes de début de soirée, était la plus regardée : plus de 20 % des enfants comme des adolescents étaient alors devant la télévision.

Entre 20 heures et 21 heures, 26,3 % des 4-12 ans regardaient la télévision.

À ces heures-là, presque aucun enfant ne regarde un programme jeunesse. Ces programmes ne représentaient que 0,4 % du temps de télévision des 4-12 ans sur l’année, et 0,1 % de celui des adolescents.

Aux heures où les enfants sont les plus nombreux devant l’écran, la part de ceux qui regardent un programme jeunesse restait inférieure à 2 %. Ce que les enfants regardent le plus, ce sont les fictions, diffusées surtout entre 20 heures et minuit : elles représentaient 46,4 % du temps de télévision des 4-12 ans en 2018.

Ce point compte, parce que les règles qui visent les programmes pour enfants ne touchent qu’une petite partie de ce que les enfants voient. Les auteurs de l’étude en tirent la conclusion qu’une règle fondée sur les heures d’audience des enfants serait plus pertinente qu’une règle fondée sur le type de programme.

Le même constat a été fait au niveau international : dans les 12 pays de l’étude de 2019 où l’on disposait des audiences des enfants, la fréquence des annonces pour des produits qui ne devraient pas être promus était d’environ 35 % plus élevée aux heures de plus forte écoute des enfants qu’aux autres heures (Kelly et coll., 2019). Ces heures se situaient le plus souvent en fin de soirée, jusqu’à 22 heures ou plus tard.

5. Plus d’une annonce alimentaire sur deux vue par un enfant

En croisant les annonces et les audiences, Santé publique France a calculé la part des produits classés D ou E dans les publicités alimentaires réellement vues. Elle atteignait 53,3 % chez les 4-12 ans et 52,5 % chez les 13-17 ans. Plus d’une annonce alimentaire sur deux vue par un enfant à la télévision portait donc sur un produit de moindre qualité nutritionnelle.

Ces annonces étaient vues pour l’essentiel aux heures de grande écoute. Chez les 4-12 ans, 87,5 % des publicités pour des produits D ou E vues dans l’année l’étaient à des heures où plus de 10 % des enfants regardaient la télévision ; 60,8 % à des heures où plus de 15 % la regardaient ; et 47,8 % entre 19 heures et 22 heures, quand plus de 20 % la regardaient.

Chez les adolescents, ces parts étaient de 74,5 %, 59,6 % et 50,2 %.

Ce résultat explique la conclusion des auteurs : une restriction de la publicité pour les produits D ou E entre 19 heures et 22 heures éviterait aux mineurs de voir au moins la moitié de ces annonces.

Santé publique France en a tiré des recommandations, que l’on retrouve plus bas. L’étude a aussi ses limites : elle ne porte que sur la télévision, et un enfant compté dans l’audience ne regarde pas forcément l’écran, surtout quand il tient en même temps un téléphone.

6. Le glissement vers le numérique

La télévision reste le média le plus regardé par les plus jeunes, mais elle recule. En 2018, selon Santé publique France, les adolescents passaient 2 heures par jour sur internet, presque deux fois plus que devant la télévision, et les 4-12 ans 53 minutes.

Les auteurs observent depuis 2012 une hausse de l’usage d’internet au détriment de la télévision, surtout chez les enfants. Au Royaume-Uni, les 4-15 ans regardaient en 2017 la télévision diffusée 43 % de moins qu’en 2010, mais y passaient encore 7 heures 56 minutes par semaine au premier semestre 2019, selon la réponse du gouvernement à sa consultation.

L’argent suit les écrans. Le même document britannique indique que les dépenses de publicité en ligne pour les aliments et les boissons ont augmenté de 450 % entre 2010 et 2017, tous produits confondus. Il estime qu’en 2019, l’exposition des enfants à la publicité pour des produits riches en graisses, en sucre ou en sel représentait 2,9 milliards de contacts à la télévision et 11 milliards d’affichages en ligne.

En France, la Cour des comptes relevait en 2019 l’apparition d’investissements sur de nouveaux supports, notamment les sites des chaînes jeunesse, et la création par des marques de jeux publicitaires en ligne qui mettent en scène les produits. Mesurer cette exposition est difficile. L’étude de Santé publique France n’a pas pu inclure les réseaux sociaux, les plateformes de vidéo, les applications et les jeux, faute de données déclarées sur les investissements et le ciblage.

Les études qui s’y essaient donnent des ordres de grandeur. Au Canada, une étude publiée en 2024 a suivi les 40 marques alimentaires les plus vendues dans des catégories souvent promues auprès des jeunes : en 2020, elles ont été citées 16,85 millions de fois sur quatre réseaux sociaux, pour une audience cumulée estimée à 42,24 milliards d’utilisateurs (Potvin Kent et coll., 2024).

La restauration rapide représentait 60,5 % de ces publications et les boissons sucrées 29,3 %. Aux États-Unis, une étude de 2020 a analysé les vidéos des cinq enfants influenceurs les plus regardés sur une grande plateforme de vidéo en 2019 : sur 418 vidéos, 179 montraient des aliments ou des boissons, et 90,34 % des aliments et boissons montrés étaient des produits de marque peu favorables à la santé (Alruwaily et coll., 2020).

Chez les plus jeunes, la question se pose aussi sur les réseaux sociaux, au-delà de la publicité : voir notre enquête sur les réseaux sociaux, la santé et le sport chez les jeunes.

7. Le sport, une vitrine pour la publicité alimentaire

Le sport occupe une place à part dans ce paysage, parce qu’il associe un produit à une image de santé et de performance. L’OMS relève, dans sa ligne directrice de 2023, que la publicité alimentaire est répandue dans les lieux où les enfants se rassemblent, comme les écoles et les clubs de sport. Les études sur ce sujet restent peu nombreuses, mais elles convergent.

Aux États-Unis, une étude publiée en 2018 dans Pediatrics a retenu les 10 organisations sportives dont les retransmissions avaient attiré le plus de spectateurs de 2 à 17 ans en 2015 (Bragg et coll., 2018). Les jeunes avaient regardé ces retransmissions plus de 412 millions de fois.

Ces organisations comptaient 44 partenaires dans l’alimentation ou les boissons, soit 18,8 % de leurs partenaires, juste derrière l’automobile. Les auteurs ont relevé 273 publicités associant ces partenariats à des produits : 76 % des aliments montrés avaient un profil nutritionnel défavorable, et 52,4 % des boissons étaient sucrées. Les publicités liées à ces partenariats sur une grande plateforme de vidéo totalisaient 195,6 millions de vues.

Pour un lecteur qui pratique un sport, ou dont l’enfant en pratique un, ce constat a une portée concrète. L’image du sport ne dit rien de la qualité nutritionnelle du produit qui l’accompagne. Le repère utile reste l’étiquette et, en France, le Nutri-Score, plutôt que le maillot ou le stade sur lequel le produit apparaît.

8. Dans la rue et dans les transports

La publicité extérieure, sur les affiches, les abribus et dans les transports, touche les enfants sans qu’ils l’aient choisie. Une revue de la littérature publiée en 2022 a rassemblé 53 études menées dans 21 pays (Finlay et coll., 2022). En moyenne, près d’une affiche sur quatre portait sur un aliment, 22,1 %, et la majorité des aliments annoncés, 63 % en moyenne, étaient peu favorables à la santé.

Les techniques les plus utilisées sur ces affiches étaient les primes promotionnelles et les personnages. Les auteurs notent toutefois que les définitions et les méthodes varient beaucoup d’une étude à l’autre, et que seules trois études mesuraient un effet sur le comportement alimentaire ou la santé. La publicité extérieure est donc bien décrite dans son ampleur, beaucoup moins dans ses effets.

9. Ce que la publicité change aux choix des enfants

Reste la question centrale : voir une publicité alimentaire change-t-il ce que mangent les enfants ? Les essais expérimentaux apportent une première réponse. Dans une méta-analyse publiée en 2016 dans l’American Journal of Clinical Nutrition, des chercheurs ont rassemblé les études où l’on exposait des participants à des publicités pour des aliments peu favorables à la santé, à la télévision ou sur internet, avant de mesurer ce qu’ils mangeaient (Boyland et coll., 2016).

Les enfants mangeaient davantage après avoir vu ces publicités que dans les conditions témoins, avec un effet de taille moyenne. Chez les adultes, aucun effet n’a été observé.

Une synthèse plus large, publiée en 2022 dans JAMA Pediatrics pour préparer la nouvelle ligne directrice de l’OMS, a retenu 96 études, dont 80 dans la méta-analyse, portant sur 19 372 enfants et adolescents de 0 à 19 ans (Boyland et coll., 2022).

La publicité alimentaire y était associée à une hausse de la quantité mangée, à un choix plus fréquent des produits promus et à une préférence plus marquée pour eux. Pour le choix, le rapport de cotes était de 1,77 : les enfants exposés avaient nettement plus de chances de choisir le produit promu. La publicité était aussi associée à davantage de demandes d’achat adressées aux parents.

Les auteurs restent prudents sur le reste. Ils n’ont pas trouvé de preuve nette d’un lien avec les achats eux-mêmes, et les données sur les caries et le poids étaient rares. La certitude des preuves allait de très faible à modérée selon les critères.

Une mise à jour publiée en 2025 dans le British Journal of Nutrition, qui porte sur les enfants et les adultes, retrouve un effet sur le choix d’aliments peu favorables à la santé, avec un rapport de cotes de 2,45, et sur la quantité consommée (Boyland et coll., 2025).

10. Ce que confirment les enquêtes auprès des jeunes

Les essais mesurent un effet immédiat, en laboratoire. Les enquêtes de population regardent ce qui se passe dans la vie courante. L’une des plus récentes, publiée en 2025, a interrogé 9 057 jeunes de 10 à 17 ans dans six pays : le Canada, l’Australie, le Chili, le Mexique, le Royaume-Uni et les États-Unis (Vergeer et coll., 2025).

On leur demandait à quelle fréquence ils avaient vu de la publicité pour différents aliments au cours des 30 derniers jours, et ce qu’ils avaient mangé la veille.

Dans tous les pays, les jeunes qui déclaraient voir plus souvent de la publicité pour des aliments peu favorables à la santé avaient plus souvent consommé ces aliments la veille, à une exception près, les grignotages salés au Mexique.

Le fait d’avoir vu au moins une technique de séduction dans ces publicités, comme un personnage ou une célébrité, était associé à une consommation plus fréquente de boissons sucrées, de restauration rapide, de céréales sucrées et de desserts. Pour la restauration rapide, le rapport de cotes ajusté était de 1,69.

L’enquête montre aussi l’autre face du même mécanisme : les jeunes qui voyaient plus souvent de la publicité pour les fruits et les légumes en mangeaient plus souvent, dans presque tous les pays. Ces résultats restent des associations : une enquête transversale ne prouve pas que la publicité cause la consommation, et les jeunes qui mangent souvent un produit remarquent peut-être davantage sa publicité.

11. Les techniques qui parlent aux enfants

L’effet d’une publicité ne dépend pas seulement du nombre de fois où on la voit. L’OMS distingue, dans sa ligne directrice de 2023, l’exposition, c’est-à-dire la portée et la fréquence d’un message, et ce qu’elle appelle sa puissance : la capacité du message à atteindre son but, qui dépend de son contenu et des techniques employées.

Parmi ces techniques, l’OMS cite les personnages promotionnels, l’image de marque, les ressorts émotionnels, les jeux, les contenus interactifs ou à télécharger et le recours aux célébrités.

L’étude de 2019 sur 22 pays a mesuré leur fréquence à la télévision (Kelly et coll., 2019). Dans les 16 pays où l’information était comparable, 30 % des annonces alimentaires utilisaient des personnages promotionnels, et 73 % de celles-ci portaient sur des produits qui ne devraient pas être promus auprès des enfants.

Au total, 21 % des annonces alimentaires comportaient une prime promotionnelle, et 67 % d’entre elles concernaient de tels produits. Les annonces avec personnages étaient plus fréquentes aux heures de plus forte écoute des enfants : 1,8 par heure, contre 1,5 aux autres heures.

Les auteurs de la synthèse de 2022 rappellent que les enfants et les adolescents sont particulièrement sensibles à ces messages, du fait de leur développement cognitif et émotionnel encore en cours et de l’influence du groupe des pairs (Boyland et coll., 2022). L’OMS ajoute que le numérique apporte des leviers nouveaux : les applications sur le thème de l’alimentation, le marketing d’influence, les contenus créés par les utilisateurs, et la collecte de données personnelles qui permet de cibler la publicité.

12. Des enfants inégalement exposés

Tous les enfants ne sont pas exposés de la même manière. L’OMS relève que, dans les pays à revenu élevé, les enfants des milieux socio-économiques modestes sont plus exposés à la publicité alimentaire que les autres.

La réponse du gouvernement britannique à sa consultation fait le même constat : les enfants des foyers modestes passent plus de temps devant la télévision et en ligne, et voient donc davantage de publicité pour des produits riches en graisses, en sucre ou en sel. Ces enfants sont aussi deux fois plus souvent obèses que ceux des foyers à revenu élevé, selon le même document.

Cette inégalité d’exposition rejoint une inégalité de santé déjà connue en France : la Cour des comptes souligne que, si le nombre de personnes obèses s’est stabilisé depuis 2005, les inégalités sociales et territoriales se sont aggravées. Cela ne signifie pas que la publicité explique à elle seule ces écarts. Cela signifie qu’elle touche plus fortement les enfants qui ont déjà le plus de risques.

13. Ce que ces données ne disent pas

Ces travaux ont des limites qu’il faut avoir en tête. La première tient au média étudié. La plupart des mesures portent sur la télévision, parce qu’elle est la mieux mesurée. Or les jeunes passent de plus en plus de temps en ligne, où la publicité est ciblée, personnalisée et mal connue. Les chiffres d’exposition ne disent donc qu’une partie de ce que voient les adolescents.

La deuxième tient à la mesure de l’audience. Être compté devant un téléviseur ne veut pas dire regarder chaque annonce. La troisième tient à la nature des preuves : les essais mesurent un effet de court terme, et les enquêtes des associations, sans pouvoir établir de lien de cause à effet. La synthèse de 2022 note une forte hétérogénéité entre les études, que les analyses complémentaires n’expliquent pas.

La dernière limite tient à la question posée au départ. Les sources lues mesurent ce que la publicité alimentaire rapporte aux médias et ce qu’elle fait aux enfants. Aucune ne mesure l’effet de ces recettes sur le contenu éditorial des médias. Cette enquête ne tire donc aucune conclusion sur ce point.

14. Ce que recommandent les autorités de santé

L’OMS a publié en 2023 une ligne directrice sur les politiques destinées à protéger les enfants des effets de la publicité alimentaire. Elle pose un principe de bonne pratique : les enfants de tous âges devraient être protégés de la publicité pour les aliments riches en acides gras saturés, en acides gras trans, en sucres libres ou en sel.

Elle rappelle que la Convention relative aux droits de l’enfant, qui définit l’enfant comme toute personne de moins de 18 ans, protège notamment son droit à la santé et à une alimentation adéquate.

En France, l’étude de Santé publique France rapporte que l’agence a formulé des recommandations à partir de ses résultats, dont l’interdiction de la publicité, du placement de produit et du parrainage télévisé pour les produits classés D ou E et les marques qui y sont associées entre 19 heures et 22 heures, ainsi qu’un encadrement de la publicité sur internet.

La Cour des comptes recommandait en 2019 d’étendre les règles existantes, par référence au Nutri-Score, à l’ensemble des programmes et des chaînes, et à tous les supports audiovisuels et numériques. Le détail des règles en vigueur, en France et ailleurs, et de leurs effets mesurés fait l’objet d’une enquête distincte.

Pour l’activité physique, le repère reste celui de l’OMS : en moyenne 60 minutes par jour d’activité d’intensité modérée à soutenue pour les enfants et les adolescents, du renforcement musculaire, et moins de temps passé assis, écrans compris (Bull et coll., 2020).

15. Ce que l’on peut retenir

Premier enseignement : la publicité alimentaire est une ressource importante des médias, surtout de la télévision. En France, en 2018, elle représentait 1,1 milliard d’euros et plus de la moitié des sommes classables portaient sur des produits classés D ou E.

Deuxième enseignement : les enfants la voient surtout en dehors des programmes qui leur sont destinés, en début de soirée, devant des fictions, et de plus en plus sur internet, dans le sport et dans la rue.

Troisième enseignement : les études concordent pour dire que cette publicité oriente les choix et les préférences des enfants et augmente ce qu’ils mangent dans l’instant, même si son effet sur le poids à long terme reste peu mesuré.

Pour une famille, quelques repères simples découlent de ces constats, sans promesse de résultat. Savoir qu’une heure de télévision en début de soirée comporte souvent des publicités alimentaires aide à en parler avec les enfants. Apprendre à lire le Nutri-Score ensemble donne un outil pour juger un produit autrement que par son image.

Remplacer une partie du temps d’écran par une activité physique, en famille ou dans un club, va dans le sens des recommandations de l’OMS. Et, en cas de doute sur le poids ou l’alimentation d’un enfant, le médecin traitant reste l’interlocuteur à consulter.

Sources

Cet article est une synthèse documentaire sur la santé et l’activité physique. Il ne donne aucun conseil médical et ne promet aucun résultat.

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