Publicité alimentaire et enfants : ce que prévoient les règles et ce qu’elles changent

✍️ Par la Rédaction Magicfit · ⏱️ Lecture 24 min · 📅 Publié le 6 mars 2026

Enquête Magicfit · France, Europe, monde · Publicité alimentaire · Règles et évaluations · Ce que disent les études

Depuis plus de quarante ans, des pays encadrent la publicité alimentaire vue par les enfants, chacun à sa façon. Certains visent les programmes jeunesse, d’autres des tranches horaires entières, d’autres encore des produits définis par leur composition, sur tous les supports. Ces règles ont-elles réduit ce que voient les enfants ?

Ont-elles changé ce que les familles achètent ? Les évaluations publiées au Royaume-Uni, au Chili, au Portugal, au Canada et en France apportent des réponses chiffrées, souvent nuancées. Cette enquête décrit ces règles et leurs effets mesurés, ce que l’Organisation mondiale de la santé en retient, et les limites de ces évaluations, sans prendre parti.

1. Une même inquiétude, des réponses très différentes

Les autorités de santé s’accordent depuis longtemps sur un point : la publicité pour les aliments trop gras, trop sucrés ou trop salés influence les choix des enfants.

En 2010, l’Assemblée mondiale de la santé a adopté à l’unanimité un ensemble de recommandations de l’OMS sur la commercialisation des aliments et des boissons non alcoolisées destinés aux enfants, et a invité les États à les mettre en œuvre. En 2023, l’OMS a publié une ligne directrice qui actualise ces recommandations à partir des études parues depuis.

Sur la façon d’agir, en revanche, les pays divergent. Certains ont choisi la loi, d’autres des engagements pris par les entreprises elles-mêmes, d’autres un mélange des deux, que l’on appelle corégulation. Certains protègent les moins de 12 ans, d’autres les moins de 14 ou de 16 ans. Certains visent les programmes pour enfants, d’autres des tranches horaires, d’autres tous les supports. Ces différences permettent aujourd’hui de comparer les effets des règles selon leur conception. C’est l’objet de cette enquête.

Une précision d’abord : il s’agit ici des règles et de leurs effets mesurés. Ce que pèse la publicité alimentaire dans les médias et la façon dont les enfants y sont exposés font l’objet d’une enquête distincte.

2. Où en sont les pays

Selon la ligne directrice de l’OMS, en mai 2022, seuls 60 pays avaient adopté des politiques limitant la publicité alimentaire à laquelle les enfants sont exposés. Un tiers d’entre eux, 20 pays, avaient des règles obligatoires. Les autres s’appuyaient sur des mesures volontaires.

Ces règles couvrent surtout la télévision. Lors d’un recensement mené en 2016 et 2017, parmi 28 pays qui avaient donné le détail de leurs mesures, 93 % couvraient la télévision, mais seulement 29 % les réseaux sociaux. Parmi 17 pays qui avaient précisé quels aliments étaient concernés, moins de la moitié utilisaient un modèle de profil nutritionnel pour les définir. Et parmi les 18 pays qui avaient fixé un âge, la plupart ne protégeaient les enfants que jusqu’à 12 ans.

Une revue publiée en 2019 dans Nutrition Reviews dressait un tableau proche (Taillie et coll., 2019). Elle recensait 16 pays dotés de règles légales sur la publicité alimentaire auprès des enfants, le plus souvent limitées à la télévision et aux programmes pour enfants.

Les autres supports, comme le cinéma, les applications mobiles, la presse, les emballages et internet, étaient rarement couverts. Les 11 évaluations alors disponibles, menées dans 4 territoires, trouvaient des baisses faibles ou nulles de la publicité concernée, en partie parce que la publicité s’était déplacée vers d’autres programmes ou d’autres lieux.

3. En France, une loi ciblée sur le service public

La Cour des comptes a consacré une partie de son rapport de novembre 2019 sur l’obésité à la publicité alimentaire destinée aux enfants. Elle y retrace l’histoire des règles françaises. La première disposition date de la loi de santé publique de 2004 : les annonceurs d’aliments manufacturés et de boissons sucrées doivent insérer une information à caractère sanitaire dans leurs messages, sur tous les supports. En 2009, le message « manger-bouger » a été introduit dans les publicités télévisées.

Les annonceurs peuvent toutefois déroger à cette obligation en acquittant une taxe affectée à l’agence de prévention, fixée à 1,5 % puis portée à 5 % par la loi de modernisation du système de santé de 2016. La Cour relève aussi que les tentatives parlementaires d’aller plus loin ont échoué : huit propositions de loi ont été déposées à l’Assemblée nationale ou au Sénat entre 2004 et 2013, sans aboutir.

La loi du 20 décembre 2016 a été la première à supprimer la publicité dans des programmes télévisés destinés à la jeunesse. Elle vise les programmes destinés aux moins de 12 ans, sur les seules chaînes du service public, et toutes les publicités, alimentaires ou non.

Entrée en vigueur le 1er janvier 2018, elle interdit la publicité pendant ces programmes ainsi qu’un quart d’heure avant et un quart d’heure après leur diffusion, et s’applique aux sites internet et aux plateformes liés à ces programmes.

4. La corégulation à la française

À côté de la loi, la France s’appuie sur des engagements négociés. Une charte visant à promouvoir une alimentation et une activité physique favorables à la santé dans les programmes et les publicités télévisés a été signée le 18 février 2009, sous l’égide du régulateur de l’audiovisuel, par plusieurs ministres et par des représentants des médias et de l’industrie alimentaire.

Elle a été renouvelée en 2014. L’autorité professionnelle de la publicité a adopté de son côté une recommandation sur les comportements alimentaires, entrée en vigueur en janvier 2010.

La Cour des comptes cite le bilan qu’en dressait le régulateur lui-même dans son rapport au Parlement de 2018 : les engagements de la charte « ne visent pas assez les problématiques spécifiques aux classes précaires les plus susceptibles d’être exposées aux risques d’obésité » et « les messages ne sont pas assez ciblés sur les enfants ».

La Cour juge cette autorégulation peu efficace. Selon l’étude de Santé publique France publiée en 2021, une nouvelle charte a été adoptée en décembre 2020, dans le cadre de l’application de la directive européenne de 2018 sur les services de médias audiovisuels (Escalon et coll., 2021).

5. Ce que la règle française ne couvre pas

La loi de 2016 vise les programmes jeunesse. Or les enfants les regardent peu. Selon l’étude de Santé publique France, ces programmes ne représentaient en 2018 que 0,4 % du temps de télévision des 4-12 ans, et 0,1 % de celui des 13-17 ans, chaînes publiques et privées réunies.

Les auteurs en concluent que la seule interdiction de la publicité pendant les programmes jeunesse est insuffisante pour réduire l’exposition des enfants à la publicité pour des produits de moindre qualité nutritionnelle.

Les deux institutions proposent d’élargir le champ des règles, chacune à sa manière. Santé publique France recommande d’interdire, entre 19 heures et 22 heures, la publicité, le placement de produit et le parrainage télévisé pour les produits classés D ou E au Nutri-Score et pour les marques qui y sont associées, et d’encadrer aussi la publicité sur internet.

La Cour des comptes recommandait en 2019 d’étendre la loi, pour les produits alimentaires et par référence au Nutri-Score, à tous les programmes et à toutes les chaînes, y compris privées, et à tous les supports audiovisuels et numériques, en précisant les horaires, les tranches d’âge et les aliments concernés. Elle évoquait notamment une absence de publicité pour des aliments peu sains avant 21 heures.

6. Les engagements volontaires à l’épreuve des mesures

Les engagements pris par les entreprises elles-mêmes ont été évalués à plusieurs reprises. Une étude publiée en 2019 a comparé la publicité télévisée dans 22 pays (Kelly et coll., 2019).

Aux heures où les enfants regardent le plus la télévision, les pays dotés de programmes d’autorégulation de l’industrie diffusaient davantage d’annonces pour des produits qui ne devraient pas être promus auprès des enfants que les pays sans aucune règle : 3,8 par heure, contre 2,6. Au moment des relevés, seuls cinq pays de l’échantillon appliquaient des règles légales.

Les auteurs soulignent qu’ils ne disposaient le plus souvent que d’une seule mesure par pays : leurs résultats ne prouvent pas que l’autorégulation augmente la publicité, seulement qu’elle n’est pas associée à un environnement plus favorable.

La synthèse préparée pour l’OMS va dans le même sens : les études qui comparaient une politique volontaire à l’absence de politique trouvaient significativement plus souvent des effets défavorables que favorables sur l’exposition et la puissance de la publicité. Ce n’était pas le cas pour les politiques obligatoires.

7. Le Royaume-Uni : une première règle en 2007

Le Royaume-Uni a été l’un des premiers pays européens à fixer des règles légales. En 2007, des restrictions de programmation de la publicité télévisée pour les produits riches en graisses, en sucre ou en sel ont été annoncées, avec l’objectif de réduire significativement l’exposition des moins de 16 ans.

Une étude publiée en 2012 dans PLoS One en a mesuré l’effet dans une région du pays, en comparant une semaine de diffusion six mois avant leur entrée en vigueur et une semaine six mois après (Adams et coll., 2012).

Les annonces alimentaires représentaient 14,6 % du temps de publicité vu, et 51,1 % de celles-ci portaient sur des produits concernés. Les chaînes ont presque toutes respecté les règles. Pourtant, l’exposition relative des enfants à ces publicités n’a pas changé, avec un rapport de cotes de 1,05, non significatif.

Celle de l’ensemble des téléspectateurs a même augmenté, avec un rapport de cotes de 1,54. Les auteurs en concluent que des restrictions plus fortes, touchant un éventail plus large d’annonces, seraient nécessaires pour réduire l’exposition des enfants. C’est l’exemple le plus cité de ce que l’OMS appelle la migration de la publicité : quand une règle ne vise que les programmes pour enfants, les annonces se déplacent vers les autres programmes, que les enfants regardent aussi.

8. Le Royaume-Uni : une barrière horaire depuis janvier 2026

Le gouvernement britannique a ensuite consulté sur des règles plus larges. Dans sa réponse publiée en juin 2021, il indique que 79 % des répondants à la consultation de 2019 soutenaient une barrière horaire à 21 heures pour la publicité télévisée de ces produits, et que 74 % des répondants à la consultation de 2020 soutenaient une restriction totale de la publicité en ligne.

Le soutien variait beaucoup selon le type de répondant : 81 % des particuliers et 73 % des organisations soutenaient la barrière horaire à la télévision, contre 13 % des entreprises. Le gouvernement estimait que ces deux mesures pourraient retirer jusqu’à 7,2 milliards de calories par an de l’alimentation des enfants au Royaume-Uni, une estimation de population et non une mesure.

Selon la page du gouvernement consacrée à ces restrictions, la loi sur les communications de 2003, modifiée par la loi sur la santé et les soins de 2022, prévoit désormais deux mesures : aucune publicité télévisée pour les produits concernés avant 21 heures, y compris sur les services de vidéo à la demande relevant du régulateur britannique, et une interdiction de la publicité payante en ligne pour ces produits.

Ces règles sont entrées en vigueur dans tout le Royaume-Uni le 5 janvier 2026. Leur effet n’avait pas encore été évalué dans les études lues pour cette enquête.

9. Londres : des affiches et des achats

Une autre règle britannique a, elle, été évaluée sur les achats. En février 2019, le réseau de transports publics de Londres a interdit les publicités pour les produits riches en graisses, en sucre ou en sel sur ses espaces. Une étude publiée en 2022 dans PLoS Medicine a comparé les achats alimentaires de 977 ménages londoniens et de 993 ménages du nord de l’Angleterre, avant et après la mesure (Yau et coll., 2022).

Au cours des 44 semaines suivantes, l’énergie achetée sous forme de ces produits était inférieure de 6,7 % chez les ménages londoniens à ce qu’on aurait attendu sans la mesure, soit 1 001,0 kilocalories par ménage et par semaine.

Pour le chocolat et la confiserie, l’écart atteignait 19,4 %. Les auteurs précisent que ces achats augmentaient dans les deux régions : la mesure est associée à une croissance plus lente, pas à une baisse absolue. Les achats hors du domicile n’étaient pas mesurés.

Une modélisation publiée la même année a traduit ces résultats en effets de santé (Thomas et coll., 2022).

Elle estime que la mesure aurait évité 94 867 cas d’obésité, soit 4,8 %, ainsi que 2 857 cas de diabète et 1 915 maladies cardiovasculaires dans les trois ans, et que le gain en années de vie en bonne santé serait 37 % plus élevé dans les groupes les plus défavorisés que dans les plus aisés. Il s’agit de projections, qui reposent sur l’hypothèse que la baisse des achats se maintient.

10. Le Chili : la loi la plus étudiée

Le Chili a adopté une loi sur l’étiquetage et la publicité des aliments qui sert aujourd’hui de référence à de nombreux pays. Elle repose sur des seuils de calories, de graisses saturées, de sucres et de sodium : un produit qui dépasse l’un d’eux est dit « riche en ».

Selon une évaluation publiée en 2023, la première phase, en juin 2016, a interdit la publicité de ces produits dans les médias conçus pour les moins de 14 ans et dans les programmes dont l’audience comptait au moins 20 % d’enfants, ainsi que les contenus destinés aux enfants dans ces publicités : enfants acteurs, personnages, jouets, jeux. La seconde phase, en 2019, a ajouté une interdiction de ces publicités à la télévision de 6 heures à 22 heures, quel que soit le public (Dillman Carpentier et coll., 2023).

Les résultats sont nets. Par rapport à 2016, les publicités pour ces produits ont baissé de 42 % à la télévision après la première phase, et de 29 % dans les programmes qui attirent les enfants. Après la seconde phase, la baisse atteignait 64 % sur l’ensemble de la télévision et 77 % dans les programmes qui attirent les enfants.

L’exposition des 4-12 ans à ces publicités a baissé de 57 % après la première phase et de 73 % après la seconde. Les auteurs concluent que la combinaison d’une règle visant les enfants et d’une règle horaire est la plus efficace, tout en relevant que ces publicités n’ont pas disparu : après la seconde phase, 29 % des annonces alimentaires portaient encore sur un produit concerné.

11. Le Chili : ce que mangent et achètent les familles

Moins de publicité ne veut pas forcément dire une autre alimentation. Une étude publiée en 2021 a suivi 721 adolescents de 12 à 14 ans avant et après la première phase de la loi (Jensen et coll., 2021).

Leur exposition à la publicité télévisée pour les produits concernés a nettement baissé. Leur consommation de ces produits a diminué chez ceux qui en voyaient peu au départ, mais pas chez les autres, et les auteurs n’ont pas trouvé de preuve que la baisse de la publicité explique les changements d’alimentation.

Les achats des ménages donnent un signal plus marqué. Une étude publiée en 2024 dans PLoS Medicine a suivi les achats de 2 844 ménages chiliens de 2013 à 2019 (Taillie et coll., 2024). Après la seconde phase, les achats de produits « riches en » étaient inférieurs à la tendance attendue de 36,8 % pour le sucre, de 23,0 % pour l’énergie, de 21,9 % pour le sodium et de 15,7 % pour les graisses saturées, tandis que les achats des autres produits augmentaient.

Une précision s’impose : la loi chilienne combine l’étiquetage d’avertissement, la limitation de la publicité et l’interdiction de vente de ces produits à l’école. Cette étude mesure l’effet de l’ensemble, pas celui de la seule publicité.

12. Quand la publicité se déplace

Les évaluations montrent aussi comment les annonceurs s’adaptent. Au Chili, une étude publiée en 2023 a suivi la publicité télévisée des boissons prêtes à boire de 2016 à 2019 (Mediano Stoltze et coll., 2023).

La part des publicités pour des boissons « riches en » a baissé de 61,8 points, tandis que celle des boissons non concernées augmentait d’autant. Les publicités montrant seulement la marque, sans produit, ont progressé de 7 points. Les auteurs rappellent que la publicité pour un produit peut accroître la préférence pour un autre produit de la même marque.

Au Portugal, une loi adoptée le 23 avril 2019 limite la publicité pour les produits qui ne respectent pas un profil nutritionnel fixé par la direction générale de la santé. À la télévision, elle s’applique de 30 minutes avant à 30 minutes après les programmes destinés aux moins de 16 ans ou dont l’audience compte au moins 25 % d’enfants ; sur internet, aux pages, réseaux sociaux et applications destinés aux moins de 16 ans.

Une étude publiée en 2025 a comparé deux semaines de février 2019 et de février 2022, à partir d’un panel de mesure d’audience portant sur 1 121 puis 983 enfants de 4 à 14 ans (Royo-Bordonada et coll., 2025).

Le nombre moyen de contacts hebdomadaires avec des publicités pour des produits peu favorables à la santé est resté stable, de 18,9 à 18,7. Leur couverture a baissé le matin et l’après-midi mais augmenté le soir, et le nombre hebdomadaire de ces publicités a augmenté de 25 %. Les auteurs estiment que, pour être efficaces, les restrictions devraient au minimum couvrir la publicité télévisée sur une plage horaire commençant à 7 heures du matin, quels que soient le public visé et la part d’enfants dans l’audience.

Une autre étude portugaise, menée en novembre 2021 sur quatre chaînes en accès libre, a relevé 5 272 publicités, dont 11,2 % pour des aliments et des boissons (Figueira et coll., 2023). Parmi les produits annoncés à destination des enfants et des adolescents, le chocolat et les produits de boulangerie représentaient 42,0 %, les boissons rafraîchissantes 26,7 % et les yaourts 16,0 %, et aucun ne respectait le profil nutritionnel fixé par la loi nationale.

13. Le Québec et les pays nordiques

Certains territoires ont fait le choix d’une règle générale, qui ne vise pas seulement les aliments. La Cour des comptes rappelle que la publicité en direction des enfants est interdite au Québec depuis 1980, en Suède depuis 1991 et en Norvège depuis 1992. La synthèse préparée pour l’OMS recense, parmi les 44 études retenues, 10 études menées au Canada, dont plusieurs sur la loi québécoise, contre 15 aux États-Unis, 5 au Royaume-Uni et 2 au Chili (Boyland et coll., 2022).

Même une règle ancienne laisse des angles morts. Au Québec, la loi limite la publicité liée au parrainage destinée aux moins de 13 ans ; l’Ontario voisin n’a pas de règle équivalente.

Une enquête publiée en 2025 auprès de jeunes sportifs de 10 à 17 ans des deux provinces a trouvé que 44 % des jeunes Québécois et 57 % des jeunes Ontariens déclaraient avoir reçu de leur équipe du matériel portant la marque d’une entreprise alimentaire, la seule différence significative entre les deux provinces (Pauzé et coll., 2025). Pour les affiches, les prix et les autres formes de publicité, les écarts n’étaient pas significatifs.

Une seconde étude, auprès des responsables de clubs sportifs pour enfants, a trouvé qu’au moins 45 % des clubs participants en Ontario et 55 % au Québec avaient un partenaire lié à l’alimentation (Pauzé et coll., 2026).

Dans la plupart des cas, la valeur de ce soutien était faible au regard des recettes du club : au plus 1 % pour le financement direct. Les auteurs concluent que les restrictions québécoises ne semblent pas limiter des formes visibles de publicité, comme les maillots à la marque d’un partenaire, qui atteignent les moins de 13 ans.

14. Ce qui distingue les règles qui réduisent l’exposition

La synthèse de 2022 préparée pour l’OMS a rassemblé 44 études d’observation sur les politiques mises en œuvre, dont 43 dans des pays à revenu élevé (Boyland et coll., 2022). Elle conclut que ces politiques peuvent réduire les achats d’aliments peu favorables à la santé et avoir des effets favorables à la santé publique, avec une certitude faible à très faible selon les critères.

L’OMS en a tiré des enseignements sur la conception des règles. Les baisses de l’exposition étaient plus souvent observées avec des politiques obligatoires, avec des politiques qui protègent aussi les enfants de plus de 12 ans, et avec celles qui utilisent un modèle de profil nutritionnel défini par les pouvoirs publics plutôt que par les entreprises.

À l’inverse, les politiques trop étroites ont pu entraîner une migration de la publicité, des programmes pour enfants vers les autres programmes, ou des plus jeunes vers les plus âgés. Sur le numérique, les preuves restent limitées et ne portent que sur des politiques volontaires, qui n’ont pas réduit l’exposition.

L’OMS ajoute des éléments de contexte : ces politiques seraient très rentables, voire génératrices d’économies ; elles devraient réduire les inégalités de santé, puisque les enfants des milieux modestes sont plus exposés ; elles sont largement acceptées par le public dans les pays à revenu élevé, alors que l’industrie s’est en général opposée aux restrictions décidées par les pouvoirs publics.

15. Les limites des évaluations

Ces résultats doivent être lus avec prudence. Toutes les évaluations des politiques sont des études d’observation : on ne peut pas tirer au sort les pays qui adoptent une règle. L’OMS a donc jugé la certitude des preuves très faible, ce qui l’a conduite à formuler une recommandation conditionnelle. Une partie des écarts entre études vient d’ailleurs des différences de conception entre les règles évaluées.

Les durées de suivi sont courtes : 44 semaines pour l’étude londonienne, quelques années pour le Chili. Les effets sur le poids ou sur les maladies ne sont pas mesurés directement, mais estimés par des modèles. Les achats hors du domicile échappent souvent aux mesures.

Et plusieurs règles, comme au Chili, combinent la publicité avec d’autres mesures, ce qui empêche d’isoler l’effet de chacune. Enfin, presque toutes les études portent sur des pays à revenu élevé ou intermédiaire, et sur la télévision : les règles qui visent le numérique sont trop récentes pour avoir été évaluées.

16. Ce que recommandent les autorités de santé

La ligne directrice de l’OMS de 2023 suggère de mettre en œuvre des politiques limitant la publicité pour les aliments riches en acides gras saturés, en acides gras trans, en sucres libres ou en sel à laquelle les enfants sont exposés.

Selon elle, ces politiques devraient être obligatoires, protéger les enfants de tous âges, utiliser un modèle de profil nutritionnel défini par les pouvoirs publics, être assez larges pour éviter que la publicité ne migre vers d’autres médias, d’autres espaces ou d’autres âges, et limiter la puissance de persuasion de la publicité. Il s’agit d’une recommandation conditionnelle, que chaque pays est invité à adapter à son contexte.

En France, les recommandations de Santé publique France et de la Cour des comptes, décrites plus haut, vont dans le sens d’un élargissement des règles existantes aux heures de grande écoute et au numérique. Ces recommandations s’adressent aux pouvoirs publics ; leur adoption relève du débat démocratique, sur lequel cette enquête ne prend pas position.

17. Ce que l’on peut retenir

Premier enseignement : les règles qui ne visent que les programmes pour enfants réduisent peu ce que voient les enfants, au Royaume-Uni après 2007 comme en France en 2018, parce que les enfants regardent surtout d’autres programmes.

Deuxième enseignement : les règles plus larges, fondées sur des horaires et sur la composition des produits, réduisent nettement l’exposition, comme au Chili. Leurs effets sur les achats existent, mais sont plus modestes et plus difficiles à attribuer à la seule publicité.

Troisième enseignement : la publicité s’adapte. Elle se déplace vers le soir, vers les marques plutôt que les produits, vers le numérique, vers le parrainage sportif. Les règles qui ne couvrent pas ces voies laissent une partie de l’exposition intacte.

Pour une famille, ces constats n’appellent pas d’attendre une règle parfaite. Ils rappellent que la publicité vue par un enfant ne se limite pas aux dessins animés, que le Nutri-Score permet de juger un produit indépendamment de son image, et que l’activité physique régulière, recommandée par l’OMS à raison de 60 minutes par jour en moyenne pour les enfants et les adolescents (Bull et coll., 2020), relève d’autres leviers que la publicité.

En cas de question sur l’alimentation ou le poids d’un enfant, le médecin traitant reste l’interlocuteur à consulter.

Sources

Cet article est une synthèse documentaire sur la santé et l’activité physique. Il ne donne aucun conseil médical et ne promet aucun résultat.

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