Publicité alimentaire, enfants et réglementation : ce que disent les études et la loi

✍️ Par la Rédaction Magicfit · ⏱️ Lecture 16 min · 📅 Publié le 6 mars 2026

Investigation · Publicité alimentaire · Enfants · Réglementation · Ce que disent les études et la loi

La publicité pour les aliments trop gras, trop sucrés ou trop salés pèse-t-elle sur ce que mangent les enfants, et que peut la loi ? On lit souvent des montants précis de recettes publicitaires, des parts de marché par annonceur et des études qui démontreraient l’autocensure des rédactions. Nous n’avons pas pu lire ces chiffres ni ces études. Ce que l’on peut dire avec des sources lues est plus utile : ce que l’Organisation mondiale de la santé recommande depuis 2023, ce que montrent les études sur le marketing alimentaire et les enfants, ce qu’ont produit les restrictions au Chili, à Londres et au Portugal, et ce que prévoit le droit français.

Une précision de méthode. Cet article ne cite que des sources que nous avons lues : la recommandation de l’OMS de 2023 et son communiqué, les résumés publiés des études citées et l’article L2133-1 du code de la santé publique, dans la compilation codes.droit.org. Les montants de publicité par média ou par annonceur, les « méta-analyses » et études d’observatoires que nous n’avons pas trouvées, les effets prêtés à des campagnes ou à des boycotts, et les rendements de taxes hypothétiques ne sont pas repris. Aucune marque n’est citée.

Une précision de transparence. Magicfit est un réseau de clubs de sport en licence de marque. Cet article est une synthèse documentaire ; il ne décrit aucun engagement ni aucune pratique des clubs, et ne promet aucun résultat.

1. De quoi parle-t-on ?

Le marketing alimentaire désigne toutes les façons de promouvoir un aliment ou une boisson : spots à la télévision, à la radio et en ligne, affichage, emballages, personnages et célébrités, jeux, cadeaux. Le débat porte surtout sur les produits riches en graisses saturées, en acides gras trans, en sucres libres ou en sel, que les textes anglais désignent par le sigle HFSS.

La question est double. Le marketing de ces produits influence-t-il ce que mangent les enfants et les adolescents ? Et, si oui, les règles qui le limitent réduisent-elles leur exposition et leurs achats ? Les sources lues permettent de répondre à la première question avec une certaine assurance, et à la seconde avec des exemples contrastés.

2. Ce que recommande l’OMS depuis 2023

Le 3 juillet 2023, l’Organisation mondiale de la santé a publié une recommandation intitulée « Policies to protect children from the harmful impact of food marketing ». Selon sa présentation, les enfants restent exposés à un marketing puissant, qui promeut surtout des aliments riches en graisses saturées, en acides gras trans, en sucres libres ou en sel, avec des stratégies conçues pour leur plaire.

L’OMS écrit que ce marketing a un effet nocif sur les choix alimentaires et sur ce que mangent les enfants, qu’il influence leurs demandes d’achat aux adultes et qu’il façonne leurs normes de consommation. Elle le décrit aussi comme une question de droits de l’enfant. La recommandation s’appuie sur des revues récentes des preuves, sur l’effet du marketing comme sur l’efficacité des politiques qui le restreignent.

3. Une recommandation plus exigeante

Selon le communiqué de l’OMS, plus de dix ans après les recommandations de 2010 sur le marketing alimentaire destiné aux enfants, l’organisation recommande désormais une réglementation obligatoire du marketing de ces produits, alors qu’elle laissait auparavant une place à d’autres approches. Elle adopte la définition de l’enfant de la Convention relative aux droits de l’enfant, pour que les politiques protègent tous les enfants.

D’après l’OMS, les politiques sont les plus efficaces lorsqu’elles sont obligatoires, protègent les enfants de tous âges, s’appuient sur un modèle de profil nutritionnel élaboré par les pouvoirs publics pour définir les produits concernés, et sont assez complètes pour éviter que le marketing ne se déplace vers d’autres tranches d’âge, d’autres espaces du même média ou d’autres médias, y compris numériques. Limiter le pouvoir de persuasion, comme l’usage de personnages, de jouets, de chansons ou de célébrités, est aussi efficace.

4. Les engagements volontaires ne suffisent pas

L’OMS ajoute, dans le même communiqué, que les appels à des pratiques de marketing responsables n’ont pas eu d’effet significatif, et que les gouvernements devraient établir des réglementations fortes et complètes. Elle recommande aussi de protéger l’élaboration des politiques de santé publique contre les conflits d’intérêts, réels, perçus ou potentiels.

Elle situe enfin ces politiques dans une démarche plus large, qui vise à créer des environnements alimentaires favorables à la santé, et annonce d’autres recommandations sur ces environnements. La restriction du marketing n’est donc qu’un outil parmi d’autres, à côté de l’étiquetage, de la fiscalité ou de l’offre alimentaire.

5. Le marketing et ce que mangent les enfants

La principale synthèse sur laquelle s’appuie l’OMS est une méta-analyse publiée en 2022 dans JAMA Pediatrics par Boyland et ses collègues, réalisée pour préparer la recommandation. Sur 31 063 articles repérés, 96 ont été retenus pour la revue et 80 pour la méta-analyse, soit 19 372 participants de 0 à 19 ans, publiés entre 2009 et 2020.

Le marketing alimentaire était associé à une augmentation significative de la consommation, avec une différence moyenne standardisée de 0,25. Il était aussi associé à des choix, des préférences et des demandes d’achat plus favorables aux produits promus. En revanche, les auteurs n’ont pas trouvé de preuve claire d’un lien avec les achats eux-mêmes, et les données sur la santé dentaire et le poids étaient rares.

Le niveau de certitude des preuves était jugé très faible à modéré pour la consommation et les choix, et très faible pour les préférences et les achats. Les auteurs concluent néanmoins que des politiques limitant l’exposition des enfants devraient être bénéfiques pour leur santé. Le message est donc nuancé : un effet réel sur ce que les enfants mangent et demandent, des preuves encore minces sur le poids.

6. Dans six pays, les mêmes associations

Une étude publiée en 2025 dans l’International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity par Vergeer et ses collègues a interrogé 9 057 jeunes de 10 à 17 ans au Canada, en Australie, au Chili, au Mexique, au Royaume-Uni et aux États-Unis, dans le cadre de l’International Food Policy Study de 2023.

Dans tous les pays, les jeunes qui déclaraient être plus souvent exposés au marketing des produits moins sains avaient plus de chances d’en avoir consommé la veille, sauf pour les en-cas au Mexique. L’exposition à au moins une technique publicitaire, comme des personnages ou des célébrités, était associée à plus de chances d’avoir consommé des boissons sucrées, de la restauration rapide, des céréales sucrées et des desserts.

Les associations allaient aussi dans l’autre sens : l’exposition au marketing des fruits et légumes était associée à une plus grande consommation de ces aliments, sauf pour les légumes au Royaume-Uni. Il s’agit d’une enquête transversale, fondée sur des déclarations : elle montre des associations, cohérentes d’un pays à l’autre, pas un effet démontré.

7. Le Chili : une loi qui combine plusieurs mesures

Le Chili est souvent cité en exemple. Sa loi sur l’étiquetage et la publicité des aliments, appliquée depuis 2016, a été la première réglementation nationale à combiner des avertissements sur le devant des emballages, des restrictions du marketing destiné aux enfants et l’interdiction de vendre à l’école les produits qui dépassent des seuils de sucres ajoutés, de sodium, de graisses saturées ou de calories.

Une étude publiée en 2020 dans PLOS Medicine par Taillie et ses collègues a évalué ses effets sur les achats de boissons de 2 383 ménages urbains, de 2015 à 2017. Par rapport à la tendance attendue sans la loi, le volume des boissons concernées par les avertissements achetées a baissé de 22,8 millilitres par personne et par jour après la réglementation.

Les auteurs notent que ces baisses étaient plus importantes que celles observées après des mesures isolées, comme les taxes sur les boissons sucrées mises en place auparavant en Amérique latine. Il s’agit d’une étude avant-après, qui ne peut pas isoler l’effet de chaque mesure : la restriction du marketing n’est qu’une partie du dispositif chilien.

8. Londres : limiter l’affichage dans les transports

En février 2019, le réseau de transports de Londres a restreint les publicités pour les produits trop gras, trop sucrés ou trop salés. Une étude publiée en 2022 dans PLOS Medicine par Yau et ses collègues a comparé les achats alimentaires de 977 ménages londoniens à ceux de 993 ménages du nord de l’Angleterre, sur plus de 5 millions d’achats.

Dans les 44 semaines qui ont suivi, l’énergie achetée sous forme de ces produits était plus basse de 6,7 % chez les ménages londoniens par rapport au scénario attendu, et celle venant du chocolat et des confiseries de 19,4 %. Les achats de graisses, de graisses saturées et de sucres provenant de ces produits baissaient aussi.

Les auteurs précisent que ces baisses sont relatives : les achats de ces produits augmentaient dans les deux régions, et la mesure a freiné leur hausse plus qu’elle ne les a fait reculer. L’étude ne couvre pas les achats hors du domicile et ne dit rien de la durée de l’effet au-delà de 44 semaines. Elle soutient néanmoins l’intérêt de restreindre cette publicité.

9. Le Portugal : une loi qui n’a pas réduit l’exposition

L’exemple portugais montre qu’une loi ne suffit pas toujours. Le Portugal a adopté en 2019 une loi qui restreint la publicité alimentaire destinée aux enfants. Une étude publiée en 2025 dans Archives of Public Health par Royo-Bordonada et ses collègues a mesuré l’exposition des enfants de 4 à 14 ans à la publicité télévisée pour les produits peu sains, en février 2019 et en février 2022, à partir d’un panel de 1 100 foyers.

Le nombre moyen d’expositions hebdomadaires est resté stable, 18,9 contre 18,7. Il a baissé chez les enfants de milieu modeste et augmenté chez les autres, et la couverture a diminué le matin et l’après-midi mais augmenté le soir. Le nombre hebdomadaire de publicités pour ces produits a même augmenté de 25 % entre les deux périodes.

Les auteurs concluent que la loi n’a pas réduit l’exposition globale des enfants. Pour être efficaces, écrivent-ils, les restrictions devraient au minimum couvrir la publicité télévisée de 7 heures à minuit, quels que soient les destinataires annoncés des messages ou la part d’enfants dans l’audience. C’est exactement le risque de « migration » que décrit l’OMS.

10. En Amérique latine : appliquer et contrôler

Une étude qualitative publiée en 2026 dans Health Promotion International par Théodore et ses collègues a interrogé 22 informateurs en Argentine, au Chili, en Équateur, au Pérou et en Uruguay sur la mise en œuvre de ces réglementations. Dans tous les pays, celle-ci a été marquée par une ingérence persistante de l’industrie et, parfois, par l’instabilité politique.

Selon les auteurs, la capacité des pays à résister à ces pressions dépendait de la gouvernance et des moyens des institutions. L’efficacité et la durée des réglementations tiennent, d’après eux, à une gouvernance de la santé forte, à des moyens suffisants, à des cadres réglementaires complets et à un suivi fondé sur l’exposition réelle des enfants, qui réduit les ambiguïtés.

11. Les techniques qui persuadent

Le marketing ne tient pas seulement au nombre de publicités, mais à la façon dont elles parlent aux enfants. L’OMS cite parmi les techniques à limiter les personnages de dessin animé, les jouets joints aux produits, les chansons et le recours à des célébrités. L’étude de Vergeer et de ses collègues va dans le même sens : l’exposition à au moins une de ces techniques était associée, dans les six pays, à plus de chances d’avoir consommé la veille des boissons sucrées, de la restauration rapide, des céréales sucrées ou des desserts.

Pour les en-cas, l’association n’apparaissait qu’en Australie, au Chili et au Mexique. Ces résultats suggèrent que les règles qui visent le pouvoir de persuasion, et pas seulement le volume, ont un intérêt propre, comme le recommande l’OMS.

12. Les inégalités sociales

Les politiques n’agissent pas de la même façon sur tous les enfants. Au Portugal, l’exposition a baissé chez les enfants de milieu modeste, mais augmenté chez ceux de milieu moyen ou aisé, selon Royo-Bordonada et ses collègues. Au Chili, Taillie et ses collègues ont étudié les achats selon le niveau d’études des chefs de ménage : 37 % avaient un niveau inférieur au lycée, 40 % le niveau du lycée et 23 % un diplôme universitaire.

Ces éléments rappellent qu’une évaluation sérieuse doit regarder qui est touché, et pas seulement la moyenne. Une mesure qui réduit l’exposition des uns et l’augmente chez les autres peut sembler neutre en moyenne, tout en déplaçant le problème.

13. Mesurer l’exposition réelle

Les études lues montrent l’importance de la mesure. Au Portugal, l’exposition a été mesurée par des audimètres qui enregistrent ce que regarde chaque membre de 1 100 foyers, et la qualité nutritionnelle des produits a été évaluée avec le profil nutritionnel de la direction générale de la santé du pays. C’est cette mesure qui a permis de constater que la loi n’avait pas réduit l’exposition.

Les auteurs de l’étude latino-américaine demandent de même un suivi fondé sur l’exposition réelle des enfants, qui réduit les ambiguïtés sur les messages concernés. Sans mesure, une réglementation peut paraître appliquée sans changer ce que voient les enfants.

14. Ce que prévoit le droit français

En France, l’article L2133-1 du code de la santé publique impose que les messages publicitaires en faveur de boissons avec ajouts de sucres, de sel ou d’édulcorants de synthèse, ou de produits alimentaires manufacturés, contiennent une information à caractère sanitaire. Pour les messages sur internet, à la télévision ou à la radio, l’obligation vaut pour ceux qui sont émis et diffusés depuis la France et reçus en France.

La même obligation s’impose aux promotions destinées au public par imprimés et publications des producteurs ou distributeurs. Le non-respect de cette obligation par les annonceurs est puni de 37 500 euros d’amende, montant qui peut être porté à 30 % des dépenses consacrées à la diffusion des messages. Les modalités sont fixées par décret, après avis de l’Anses et de Santé publique France.

Le droit français repose donc, pour l’essentiel, sur une obligation d’information et non sur une restriction de la diffusion. C’est une différence de nature avec ce que recommande l’OMS depuis 2023, qui vise la réglementation obligatoire du marketing lui-même.

15. Informer ou restreindre ?

Les deux approches ne s’excluent pas, mais elles n’agissent pas au même endroit. L’information sanitaire s’adresse à la personne qui voit la publicité, en espérant qu’elle en tienne compte. La restriction agit sur l’exposition elle-même, en particulier celle des enfants, dont les études montrent qu’ils sont sensibles aux techniques de persuasion.

Les exemples lus suggèrent que la restriction peut réduire les achats lorsqu’elle est large et bien appliquée, comme à Londres ou, au sein d’un ensemble de mesures, au Chili, et qu’elle échoue lorsqu’elle laisse des échappatoires, comme au Portugal. Ce que l’on ne sait pas encore bien, d’après la méta-analyse de Boyland et de ses collègues, c’est l’effet de ces politiques sur le poids des enfants à long terme.

16. Le numérique, un terrain difficile à encadrer

L’OMS insiste sur le risque que le marketing se déplace vers d’autres médias, y compris numériques. L’étude portugaise montre ce déplacement à l’intérieur même de la télévision, vers les tranches horaires non couvertes. Les espaces numériques posent la même question, avec des publicités qui peuvent suivre l’enfant d’un support à l’autre.

C’est pourquoi l’OMS recommande des politiques assez complètes pour couvrir tous les canaux, et un suivi fondé sur l’exposition réelle, comme le demandent aussi les auteurs de l’étude latino-américaine. Une règle qui ne vise qu’un média ou qu’une tranche horaire risque surtout de déplacer la publicité.

17. Les médias et la santé : ce que l’on ne sait pas

Les liens entre les recettes publicitaires des médias et leur couverture des questions de nutrition sont souvent évoqués. Nous n’avons trouvé, parmi les sources lues, aucune étude publiée qui mesure cette influence en France. Nous ne pouvons donc pas affirmer qu’elle existe, ni en mesurer l’ampleur.

Ce que l’on peut dire, c’est que l’OMS recommande de protéger les politiques de santé publique contre les conflits d’intérêts, et que l’étude latino-américaine décrit une ingérence de l’industrie dans la mise en œuvre des réglementations. Ces constats portent sur l’élaboration et l’application des politiques, pas sur le travail des rédactions.

18. Ce que chacun peut faire

Pour les familles, les études rappellent que le marketing agit surtout sur les préférences et les demandes des enfants. Limiter le temps d’écran, parler des techniques publicitaires avec eux et proposer des aliments sains de façon attrayante sont des gestes à la portée de chacun, même s’ils ne remplacent pas une politique publique.

L’étude de Vergeer et de ses collègues suggère aussi que l’exposition au marketing des fruits et légumes va de pair avec une plus grande consommation de ces aliments. Promouvoir les aliments sains, et pas seulement restreindre la promotion des autres, fait partie de la réponse.

19. Alimentation et activité physique

L’alimentation et l’activité physique sont les deux piliers de la prévention de l’obésité, mais elles ne se compensent pas simplement. Les recommandations de l’OMS de 2020, présentées par Bull et ses collègues dans le British Journal of Sports Medicine, proposent aux enfants et adolescents en moyenne 60 minutes par jour d’activité modérée à soutenue, et de limiter le temps passé assis, en particulier devant les écrans.

Ce dernier point relie les deux sujets : le temps passé devant les écrans est aussi un temps d’exposition à la publicité. Réduire les écrans, c’est à la fois bouger davantage et voir moins de publicités pour des produits trop gras, trop sucrés ou trop salés.

20. Ce que l’on peut retenir

Trois enseignements se dégagent. Le premier est que le marketing des produits trop gras, trop sucrés ou trop salés est associé à une plus grande consommation, à des choix et à des demandes d’achat favorables à ces produits chez les enfants et les adolescents, avec des preuves de certitude très faible à modérée, et des données encore rares sur le poids.

Le deuxième est que l’OMS recommande depuis 2023 une réglementation obligatoire, qui protège les enfants de tous âges, repose sur un profil nutritionnel défini par les pouvoirs publics et couvre tous les médias. Le troisième est que les résultats dépendent de la façon dont les règles sont conçues et appliquées : elles ont freiné les achats à Londres et, avec d’autres mesures, au Chili, mais n’ont pas réduit l’exposition au Portugal. En France, le droit impose surtout une information sanitaire.

Sources

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